La domination de Shein dans la fast fashion a un coût élevé

Juste avant Noël, Mélo, une blogueuse lifestyle parisienne connue pour promouvoir la positivité corporelle, a mis en ligne une vidéo sur Instagram montrant des robes de soirée brillantes et scintillantes de Shein, un détaillant en ligne de fast fashion chinois.

« Lequel préférez-vous pour Noël et lequel pour le Nouvel An ? » » a demandé la créatrice de contenu française à ses 75 000 abonnés alors qu'elle tournait, se pavanait et souriait à la caméra. Au bas de la légende, elle a tagué Shein, dirigeant ses téléspectateurs vers une réduction de 15 % sur toutes leurs commandes de vêtements.

Mélo fait partie des milliers d'influenceurs sur TikTok et Instagram qui travaillent avec Shein pour publier des vidéos « haul », dans lesquelles elle essaie des piles de vêtements, invite ses abonnés à visiter les pop-ups de Shein et fait la promotion de leurs événements de vente. Il s'agit d'une stratégie de médias sociaux qui a connu un énorme succès pour l'entreprise, poussant Shein au sommet de l'échelle de la mode et en faisant la marque de mode la plus populaire au monde en 2022.

Selon un rapport compilé par Money.co.uk, Shein a conquis des géants comme Nike et Adidas en tant que marque de vêtements la plus recherchée sur Google, ainsi que Zara et Macy's pour les ventes en ligne. Mais plusieurs rapports publiés au cours de l'année dernière révèlent le bilan choquant de l'entreprise en matière de violations des droits de l'homme et un modèle non durable sur le plan environnemental, laissant beaucoup se demander comment sa popularité continue de monter en flèche auprès des consommateurs.

Prononcé « she-in », le géant chinois de la mode rapide a été fondé dans la ville de Nanjing en 2008 par Chris Xu, un entrepreneur né aux États-Unis et spécialiste de l'optimisation des moteurs de recherche. Au fil des années, Shein est passé du statut de marchand de vêtements chinois à bas prix à celui de mastodonte mondial de la mode exclusivement en ligne, dont les ventes sont passées de 10 milliards de dollars en 2020 (selon Bloomberg) à 100 milliards de dollars en 2022.

Son principal argument de vente réside dans le bas prix des vêtements expédiés dans plus de 150 pays et régions du monde, destinés aux femmes adolescentes et dans la vingtaine. Le modèle économique fonctionne comme celui d'Amazon : un marché en ligne tentaculaire rassemble environ 6 000 usines de vêtements en Chine sous la marque Shein, tandis qu'un logiciel de gestion interne collecte des données quasi instantanées sur les articles qui se vendent et ceux qui ne le sont pas pour augmenter visiblement les articles populaires. Selon une enquête menée par Rest of World, Shein a ajouté entre 2 000 et 10 000 styles individuels à son application chaque jour entre juillet et décembre 2021.

Les vêtements sont également présentés dans des campagnes publicitaires soignées menées par le siège social de Shein. La société a investi des millions dans des campagnes Google et Facebook, des accords publicitaires et même une émission de téléréalité sur les réseaux sociaux co-animée par Khloé Kardashian. Mais le centre de sa stratégie marketing réside dans l'utilisation d'influenceurs et de leurs vidéos #SHEINhaul : l'entreprise s'est associée à d'innombrables micro-célébrités, blogueurs de mode et candidats à des émissions de téléréalité qui montrent leurs livraisons Shein. La société aurait travaillé uniquement avec environ 2 000 influenceurs indiens avant que le gouvernement indien n’interdise l’application en 2020 en guise de représailles contre la Chine.

En termes simples, Shein produit quotidiennement un nombre incroyable d’articles – la principale raison pour laquelle l’entreprise a un modèle non durable. La PDG de Shein, Molly Miao, a déclaré que chaque article n'est produit qu'en petit nombre, entre 50 et 100 pièces par jour, avant de devenir populaire et d'être ensuite produit en masse. Mais l'utilisation rapide par les fabricants de polyester vierge et leur grande consommation de pétrole génèrent la même quantité de CO2 qu'environ 180 centrales électriques au charbon, selon Synthetics Anonymous 2.0, un rapport publié sur la durabilité de la mode.

En conséquence, l’entreprise laisse sur ses traces environ 6,3 millions de tonnes de dioxyde de carbone par an, un chiffre bien inférieur à l’objectif de 45 % de réduction des émissions mondiales de carbone d’ici 2030, que l’ONU a déclaré nécessaire pour que les entreprises de mode mettent en œuvre. pour contribuer à limiter le réchauffement climatique.

Dans l’ensemble, l’industrie de la mode est responsable de plus de 10 % des émissions de carbone. De nombreuses marques signataires de la Charte de l'industrie de la mode pour l'action climatique – l'initiative climatique phare de l'industrie menée par l'ONU – se sont engagées soit à réduire de moitié leurs émissions d'ici la fin de la décennie, soit à fixer des objectifs de réduction fondés sur des données scientifiques.